Online Marketing, chamboulement des règles du Tracking des internautes

Je souhaite revenir sur ce qu’il se passe dans le domaine de l’analyse du comportement des internautes. En effet, il y a beaucoup d’activité sur ce sujet en ce moment: les pouvoirs publique souhaitent l’insertion de Cookies en Opt-in; Mozilla travaille sur une requête Do Not Track; Microsoft propose une fonction de blocage de serveur publicitaire sur IE9 et le W3C essaye de coordonner le tout.

Bref, le web est décidément entrain de prendre un virage important: Loppsi, Acta, utilisation mobile, neutralité et publicité; tout est entrain d’être remis à plat. Je vous propose donc de revenir sur ce qu’il se passe au niveau de la publicité en-ligne.

Avant de plonger dans ce (trop) long article, petit rappel, un Cookie (ou Témoin) est un fichier texte déposé sur l’ordinateur d’un internaute à travers un navigateur suite à la demande d’un serveur. Ce petit fichier est aujourd’hui indispensable à la navigation sur Internet. Il est utilisé pour vous identifier sur un site, composer un panier; mais aussi de savoir si vous êtes déjà venu sur un site et donc de cibler des publicités. Tout cela se fait de manière complètement cachée pour l’internaute: et c’est bien la qu’est le problème.

Un débat nécessaire ?

Je pense que mettre le débat sur le devant de la scène est bénéfique pour l’internaute: trop peu de gens savent ce qu’il se passe sur internet et n’ont, en général, aucune idée que leur comportement de navigation est analysé. Il est donc important de rendre tout cela plus transparent et accessible pour l’utilisateur.

Exemple: Quand un webmaster souhaite savoir le nombre de visites sur son site, il ajoute une solution Analytics à son site. Google Analytics fournit par défaut avec le code de tracking, une notification pour prévenir l’internaute. Cependant, je n’en ai jamais vu sur un site; ceux-ci retirent cette notification volontairement. Dans ce cas, c’est à la charge du webmaster de notifier l’internaute de l’utilisation d’une solution Analytics… Clairement personne ne le fait !

Aussi, tous les navigateurs moderne (Firefox, Chrome et IE9)  proposent la possibilité de naviguer en mode « Anonyme » (généralement appelé Porn Mode). C’est souvent un nouvel onglet qui n’enregistre aucun cookie ou historique de navigation.

Cette solution est bien souvent la plus simple lorsque vous voulez naviguer sans laisser de trace, comme pour acheter un cadeau, ou visiter des sites destinés aux adultes uniquement. Cependant, inconvénient majeur, ce mode n’est vraiment pas pratique pour une utilisation intensive ou quotidienne.

Le remarketing, la goutte de trop…

En effet, avec l’apparition du Remarketing (ou retargeting) le ciblage publicitaire à passé un cap important: il est maintenant possible pour un annonceur d’adapter le ciblage des publicités en fonction des produits que vous avez ajouté à un panier, ou juste  regardé sur un site auparavant. Le pionnier du marché en France et Critéo; mais Google propose une solution très efficace en combinant AdWords et AdSense.

Ainsi, lorsque vous vous baladez sur le net les jours suivants; l’annonceur peut vous re-proposer les produits que vous aviez ajouté dans votre panier. Tout cela en étant sur un site qui n’as rien à voir. Google et Critéo offrent tous la possibilité de ne plus avoir ce type de pub; mais cela reste tout de même intrusif  et peut générer quelques surprise lorsqu’une autre personne (votre époux) utilise votre ordinateur et ne vois que de la pub pour des sextoys ou le cadeau dont il a tant rêvé pour son anniversaire.

La problématique est plus de trouver un consensus autour du ‘Do Not Track’…

One striking observation for most of these technologies is the relative simplicity of the technical approach, and the complexity of defining what the real meaning of « Do Not Track » is, on a global Internet.

En effet, comme l’explique le W3C, Worldwide Web Consortium, le sujet implique de nombreux acteurs de l’écosystème du Web: Vendeurs, propriétaires de sites web, défenseur de la vie privée et ceux qui utilisent le suivi des utilisateurs pour fournir leur services. Ainsi, trouver l’équilibre ne sera pas facile : une réglementation trop stricte pourrait impacter tout un écosystème, qui vis principalement grâce à la publicité; et une réglementation trop laxiste laisserai le champ libre aux débordements.

Je pense sincèrement que Mozilla sera une pièce maitre dans ce jeu. C’est en effet le seul navigateur à être (relativement) plus autonome que les autres. IE9 est passé d’un filtrage automatique à une activation manuelle; et il est peu probable que Chrome aille plus loin qu’une extension Do Not Track. Comme Chrome a poussé ses concurrents à plus de vitesse, Firefox peut rendre le tracking plus transparent en informant l’utilisateur des méthodes utilisées sur le site, et proposant des options adaptées (blocage complet ou partiel).

Quel impacte pour la publicité ?

Évidemment, tout dépendra des actions prises par les différents acteurs du débat. Il reste évidant que cela amènera plus de complexité dans les méthodes de tracking et il est probable que cela ne bénéficie pas à l’internaute. En effet, plus les réglementations seront strictes, plus les différents acteurs chercheront à les contourner.

Aussi, beaucoup d’agences innovantes ne peuvent utiliser que cette technologie. En effet, Google et autres géants du web ont d’autres solutions : des sites web important sur lesquels ils peuvent utiliser d’autres paramètres comme les requêtes de recherche, les informations volontairement rentrés sur les profils; et ainsi, proposer des publicités adaptées.

Il sera donc beaucoup plus dur pour les intermédiaires (petite régies, ou plateformes d’affiliation) de se positionner et résister. Ainsi c’est les gros acteurs qui sortiront leur épingle du jeu.

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