Les problématiques du référencement

Suite de la première partie de mon rapport de césure sur le référencement.

Une évangélisation encore inégale

Comme le dit Philippe Yonnet (directeur d’Aposition et du SEO-camp) (Stratégies, 2009). :

La phase d’évangélisation est terminée. Pure players et grands comptes créent des cellules internes et recrutent des experts. Désormais, tous les appels d’offres concernant Internet comprennent un paragraphe sur le référencement naturel ou payant.

Même si, en effet, le terme « référencement » est maintenant connu par les grands comptes; la valeur ajoutée et définition du métier de référenceur est encore inconnue de nombreuses PME. Il est surtout difficile pour les plus petits comptes de faire la différence entre l’agence de communication -qui créé le site-, l’hébergeur, et le référenceur. La frontière n’est en effet pas évidente tant le référencement fait souvent appel à ces deux entités pour les optimisations. Pour compliquer le tout, souvent, les agences de communication incluent dans leurs offres des prestations de référencement plus ou moins efficaces.

Une fois le cadre de la prestation défini avec le client, un autre problème apparait : la différence entre visibilité et trafic. Comme je l’avais expliqué plus haut : pour certains sites -comme les sites éditoriaux- le trafic est primordial. Ainsi, beaucoup de clients optimisent leur référencement en pensant que cela leur générera du trafic supplémentaire. Même si c’est souvent le cas, il arrive que certains clients soient déçus des prestations car elles ne génèrent pas le trafic espéré. Le référencement n’est qu’une partie du mix marketing, il arrive qu’un site soit dans une niche trop étroite pour générer un trafic suffisant. Il arrive aussi que le contenu des pages proposées aux internautes ne soit pas assez qualitatif, et ne fidélise pas l’internaute.

Un marché dépendant d’un acteur majeur

Le marché du référencement français est intéressant car nous ne travaillons quasiment que sur un moteur. Avec 90% de l’ensemble des recherches françaises, Google est en situation de monopole. Même si Yahoo et Microsoft fusionnent leurs moteurs ils ne dépasseraient pas les 10% de PdM.

Ainsi, notre référence quotidienne est Google qui -malgré son leadership- reste le plus performant et le plus dynamique. L’avantage principal de cette situation est de concentrer les optimisations sur les critères définis par Google et ainsi gagner en productivité.

Cependant, ce monopole signifie que les référenceurs et webmasters sont complètement dépendants du bon vouloir de Google. Il arrive trop fréquemment qu’un site voie son trafic divisé par 2 ou 3 à cause d’une perte de positionnement, ou de mauvaises optimisations sur Google. Les enjeux sont donc énormes et nous devons veiller constamment à ce que les pratiques de référencement appliquées soient en phase avec les recommandations officielles de Google.

Ainsi, beaucoup de veille et de laboratoires sont nécessaires pour constamment suivre les évolutions du SERP de Google.

Parts marché moteurs recherche

Une course à la taille pour exister

Etre positionné sur des expressions très concurrentielles et générant du trafic devient petit à petit un véritable challenge. Les pure players et leaders des différents marchés ont bien compris l’intérêt d’être bien positionné sur ces requêtes et optimisent depuis maintenant plusieurs années leurs sites afin d’obtenir et conserver ces positions.

Ainsi, le haut des premières pages sur Google est souvent trusté par les mêmes acteurs : PriceMinister, Amazon, Ebay, pour le B2C ; Auféminin, Doctissimo, Plurielles pour les sites éditoriaux et tant d’autres.

La raison est simple, ces sites répondent aux trois critères du référencement naturel : accessibilité, pertinence et surtout popularité. Ces sites ont souvent plus de 10 ans, et ont eu le temps d’accumuler une popularité souvent impossible à dépasser du fait de leur spécialisation.

Pour donner un exemple : si un nouveau blog se spécialise sur la vente de chaussures en ligne, il sera quasiment impossible d’être positionné dans les premières positions de Google sur la requête « chaussures femme ». La problématique est la même sur des secteurs très concurrentiels comme l’assurance, l’immobilier, la santé, la banque…

Ce problème est relié au précédant : l’hégémonie de Google dans la recherche. Avec Google qui truste 90% de la recherche, le nombre de personne sur le podium des premières positions est forcément limité.

De l’avenir des moteurs de recherche ?

Comment les agences de référencement, dont la valeur ajoutée est l’optimisation de la visibilité des entreprises dans Google, vont suivre le changement des technologies de recherches ?

Google a fêté ce septembre, 11 ans d’existence. Si Google est toujours l’une des solutions les plus efficaces pour trouver des infos sur le net, d’autres modèles se dessinent petit à petit. Si l’empire de Google s’est construit en 10 ans, il est probable que les technologies utilisées pour la recherche d’information dans 10 ans seront différentes. Par exemple, je suis convaincu qu’une piste d’évolution soit un filtrage humain du bruit, réalisé avec les « like » ou « J’aime » des internautes sur des contenus publiés par les internautes blog / micro-blogging (comme Twitter). Avec un volume suffisamment important, ces résultats pourraient être préférés par les moteurs, rendant caduque toute optimisation SEO classique.

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