Le référencement en quelques mots

Suite à ma césure chez AD référencement et chez Europcar International, j’ai réalisé un rapport de stage sur le référencement. Ayant eu une très bonne évaluation, je préfère partager les partis les plus intéressante plutôt que de le laisser dormir dans mon PC. J’espère que vous trouverez cela intéressant.

Le secteur étant jeune et dynamique technologiquement, il est difficile de trouver une définition précise et stable du référencement. Historiquement, c’est la soumission d’une adresse de site web à un moteur de recherche, afin que celui-ci l’explore et le référence dans ses bases. Aujourd’hui, les technologies et services proposés vont bien au delà d’une simple inscription dans les moteurs et les agences de référencement se vendent comme des spécialistes de la visibilité dans les moteurs de recherche.

L’intérêt pour les entreprises

Le référencement est directement lié au financement de nombreux sites sur la toile : Comment un site éditorial gagne t’il de l’argent dans la mesure où son contenu est accessible gratuitement. En général, il se rémunère par la vente d’espace publicitaire à des annonceurs : plus son trafic va être important, plus les publicités vont être vues et plus il pourra vendre cher ses espaces. Ainsi pour les sites éditoriaux, il est capital de générer un maximum de visites par jour.

Pour des sites marchands, le volume est moins important que la qualité. L’idée est de ramener un maximum de personnes susceptibles d’acheter les produits ou biens proposés. Ainsi, le travail est plus précis et plus complexe.

Pour répondre à ces problématiques, les entreprises doivent se tourner vers des professionnels qui l’aideront à optimiser son site pour satisfaire leurs objectifs de trafic.

Pour avoir une idée, le graphique ci-dessous représente la répartition des sources de visites d’un ensemble de sites E-commerce. (source Xiti Monitor)

Visites par type d'accès

On remarque que les moteurs de recherche représentent la plus grosse part, avec 33% des visites, suivi de près par l’accès direct (32,5%). Par expérience, il arrive souvent qu’un site éditorial génère l’ensemble de ses visites, plus de 90%, uniquement par les moteurs. Les marges de progrès sont donc importantes, d’autant plus que les agences maitrisent aussi des échanges avec les sites influents et les liens sponsorisés. Les équipes marketing ont bien compris ce potentiel et font donc appel à des agences de référencement, afin de générer plus de visites en jouant sur les différentes sources de trafic.

Les méthodes utilisés

Le secteur propose en général deux méthodes pour améliorer la visibilité d’un site : le SEO pour Search Engine Optimization aussi appelé référencement naturel, la méthode consistant à optimiser le site pour le faire remontrer ‘naturellement’ dans les moteurs ; et le SEM pour Search Engine Marketing (maladroitement traduit Référencement Payant), qui consiste en l’achat d’espace publicitaire dans les moteurs.

L’objectif idéal pour l’entreprise étant d’apparaitre dans les premières positions sur les expressions qui caractérisent leurs produits. Par exemple, pour un site qui propose des recettes de cuisine, il faut être dans les premiers résultats de Google sur la requête « recettes » ou « recettes de cuisine ». Evidemment, plus les expressions sont recherchées et génèrent du trafic, plus elles sont concurrentielles et plus c’est difficile.

Le référencement naturel

Le référencement naturel (SEO) regroupe l’ensemble des méthodes d’optimisations qui concerne directement le site. Ainsi, même s’il n’en porte pas le nom il s’avère en général plutôt couteux car il demande beaucoup de ressources en développement et intégration. De plus il faut souvent toucher à la structure même du site, ce qui se traduit par des process plus longs.

Malgré ces inconvénients, le SEO est une source de trafic pérenne et finalement peu couteuse, si le client est prêt à investir sur une période suffisante.

Pour être bien référencé (naturellement), un site doit répondre impérativement à trois critères : L’accessibilité, la pertinence et la popularité :

Ces trois critères sont complémentaires et se travaillent en phases successives.

L’accessibilité est primordiale, dans la mesure où pour de nombreux sites (notamment les sites vitrines) la technologie utilisée ne peut pas être interprétée par les robots des moteurs, car le code n’est pas accessible (Flash, Images). Ce manque d’accessibilité rend le référencement quasiment impossible. La pertinence est l’étape suivante : elle permet de s’assurer que le contenu du site soit bien mis en avant sur les pages de résultats des moteurs. Enfin, la popularité intervient plus en finition. Elle part du principe que pour être positionnée dans les premiers résultats des moteurs, une page (ou site) doit avoir de nombreux liens qui pointent vers celle-ci. Plus il y a de liens vers cette page, plus elle sera populaire et remontera dans les résultats.

Le référencement payant

Le référencement payant, que l’on appelle couramment SEM, consiste en l’achat d’espace publicitaire sur les moteurs de recherche, afin d’y promouvoir des liens sponsorisés.

Les liens sont en général situés sur le haut et le coté droit de la page de résultats.

Google Adwords

Google monopolisant le marché de la recherche sur le net, sa plateforme de vente et gestion de liens sponsorisés AdWords apparait logiquement en première position, loin devant Yahoo et MSN (qui ont signé un partenariat créant maintenant Bing).

Le principe de fonctionnement est simple : l’annonceur est facturé à chaque fois qu’un internaute clique sur l’une de ses publicités. Plus le mot clé -sur lequel l’annonce est affichée- est recherché, plus l’enchère sera élevée. L’annonceur mettant l’enchère la plus haute aura son annonce (ou lien sponsorisé) placé plus haut dans la page.

De nombreux critères rentrent en jeux dans la définition d’une enchère pour un mot clé : qualité des annonces,  des mots clés choisis, de la page de destination sur le site… cela demande donc de l’expérience et du suivi quotidien. Ainsi, même si cela correspond à de la publicité,  les agences de référencement se sont spécialisées dans ce domaine car le métier est étroitement lié aux techniques du référencement naturel.

La suite de mon rapport : les problématiques du référencement

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